عبارات و اصطلاحات استراتژی محتوا

مثل بقیه تخصص‌های حوزه فناوری اطلاعات و دیجیتال، استراتژی محتوا در وب هم عبارات و مفاهیم تخصصی خود را دارد. البته همینطور که می دانیم، کسی که ۲۰، ۳۰ یا ۵۰ تا از این عناوین را بداند لزوما استراتژیست محتوای خوبی هم نیست بلکه درک این مفاهیم و چگونگی به کارگیری این مفاهیم است که افراد را از هم متمایز می کند. به هرحال برای کسانی که در این حوزه مشغول به فعالیت هستند و یا کسانی که به تازگی می‌خواهند وارد این حوزه شوند دانستن این عبارات می‌تواند امتیاز مثبتی باشد.

همه ما حین مطالعه مقالات یا در جلسات تخصصی، اصطلاحاتی را شنیده ایم که معنی آن‌ها را نمی‌دانستیم و این مسئله باعث شده بخشی از مبحث را از دست بدهیم (چه به علت از دست دادن تمرکز و چه به دلیل متوجه نشدن موضوع).

اگر یکبار و به طور یکجا بخش عمده این عبارات را مطالعه کنیو به خاطر بسپاریم کمتر با مشکلات بالا و مشکلاتی از این قبیل مواجه خواهیم شد. در ادامه لیست این مفاهیم و اصطلاحات را با هم مرور می‌کنیم.

سیستم‌های مدیریت محتوا (CMS)

این سیستم‌ها محیط‌هایی تحت وب هستند که به ما اجازه می‌دهند محتوای سایت‌مان را مدیریت کنیم. البته واژه مدیریت مفهومی کلی دارد و می‌توان در این حوزه آن را به موارد زیر تقسیم‌بندی کرد:

– قرار دادن محتوا روی سایت

– تغییر شکل ظاهری محتوا

– ویرایش محتوای قدیمی

– تغییر قالب و چیدمان محتوا در صفحه‌ها

– حذف محتوا

– نسخه‌بندی

– گزارش‌گیری

– دسترسی چند کاربره

– ویژگی‌های جانبی مثل سئوی متنی

البته تمام سیستم‌های مدیریت محتوا همه این ویژگی‌ها را ندارند. یکی از معروف ترین سیستم‌های مدیریت محتوا، ورد پرس (Word Press) است که تقریبا تمام ویژگی‌های بالا را در محیطی جذاب و کاربرپسند در اختیار ما قرار می‌دهد.

صفحه قالب سیستم مدیریت محتوا (CMS Page Template)

البته این اصطلاحی نیست که حداقل در ایران و زبان فارسی چندان کاربرد داشته باشد –خود من تا به حال نشنیدم، اما به هرحال دانستنش بهتر از ندانستنش است. صفحه قالب سیستم مدیریت محتوا، چیزی است که نویسنده هنگام ثبت یا تغییر محتوای یک صفحه سایت در سیستم مدیریت محتوا (CMS) با آن مواجه می‌شود. این صفحه شامل زمینه‌های قابل استفاده برای محتوا و قابلیت‌های نوشتاری می‌شود. این صفحه به نویسنده اجازه می‌دهد به شکل بهینه استانداردهای نوشتاری را حفظ کند، جریان کاری در سیستم مدیریت محتوا را مدیریت کند و تجربه نویسندگی لذت‌بخشی داشته باشد.

جریان کاری محتوا (Content Workflow)

جریان کاری محتوا مجموعه عملیاتی است که برای تولید، انتشار و ارزیابی محتوا در نظر گرفته می‌شود. جریان کاری محتوا می‌تواند شامل برنامه تولید محتوا، وظایف مربوط به انتشار محتوا و مراحل ارزیابی و ایده‌پردازی محتوا باشد.

مشخصات محتوا (Content Attributes)

مشخصات محتوا مجموع دو مفهوم عناصر محتوا وعناصر متادیتا است. مفهوم عناصر محتوا به بخش‌های مختلف محتوا اشاره دارد (مثل عنوان، جداول و…) و متادیتا به هرگونه اطلاعات و برچسبی گفته می‌شود که مشخصات و ارتباط بین محتواهای مختلف را مشخص می‌کند. به طور مثال: در سایت یک دانشگاه، پروفایل دانشکده می‌تواند شامل عنوان اعضای دانشکده، دپارتمان‌ها و اطلاعات تماس باشد. این‌ها عناصر محتوایی بودند که برای کاربر قابل رؤیت هستند. در مقابل عناصر متادیتا برای کاربر قابل رؤیت نیستند. این عناصر بیشتر در سمت مدیریت سایت به کار می‌روند و برای مشخص کردن ویژگی‌هایی است که برای مدیریت سایت نیاز است (مثل برچسب‌های موضوعی یا دسته‌بندی موضوعی).

ارزیابی محتوا (Content Audit)

ارزیابی محتوای وب سایت بررسی و سنجش محتوای موجود روی وب سایت است. این کار به ما کمک می‌کند لیست و گزارشی از محتوای موجود روی سایت داشته باشیم و هم بدانیم ارزش و کیفیت این محتوا چگونه است. با این کار می‌توانیم مشکلات موجو در بخش محتوا را اولویت‌بندی کنیم، محتواهای گم‌شده را پیدا کنیم، مجددا به لینک‌های داخلی سر و سامان دهیم و بدانیم برای هر بخش و موضوع محتوا باید چه کارهایی انجام دهیم.

برنامه کنترل محتوا (Content Governance Plan)

در برنامه کنترل محتوا نقش‌ها و مسئولیت‌ها، جریان کاری محتوا، نحوه استفاده از ابزارها و راهنماهای محتوا ذکر می‌شوند. این مورد عامل اصلی پایداری استراتژی محتوا است.

راهنماهای محتوا (Content Guides)

راهنماهای محتوا، راهنماهای موضوعی هستند که به تولیدکنندگان و انتشاردهندگان محتوا استانداردهای لازم برای انجام وظایفشان را می‌دهد. نمونه این راهنماها می‌تواند استانداردهای وب نویسی، اصول انتشار محتوا در سیستم مدیریت محتوا، کپی رایتینگ برای سئو و استانداردهای محتوایی شبکه‌های اجتماعی باشد.

مدل محتوا (Content Model)

مدل محتوا ساختاری ارتباطی برای محتوا است که انواع مختلف محتوا روی سایت را برای ما مستند می‌کند. مدل محتوا جزئیات دقیق هرکدام از انواع محتوا و عناصر سازنده و ارتبطاش با دیگر محتواها را بیان و ثبت می‌کند.

 قالب محتوا (Content Template)

ما باید برای تمام کانال‌های ارتباطی با مشتریان و مخاطبین‌مان قالبی مشخص داشته باشیم. البته این قالب می‌تواند در هر کانال (اعم از وب سایت، شبکه‌های اجتماعی و حتی تبلیغات فیزیکی) بسته به موضوع محتوا فرم متفاوتی داشته باشد اما چیزی که مهم است این است که نویسنده و تولیدکننده محتوا باید بداند در چه قالبی باید محتوا را تولید و منتشر کند. قالب محتوا مثل یک دستور پخت برای محتوا است.

نوع محتوا (Content Type)

انواع محتوا به بسته‌های قابل تکرار محتوا می‌گویند. نوع محتوا در حقیقت موضوعات و بخش‌های مختلفی است که ما با حفظ قالب، برایشان محتواهای متنوعی تولید می‌کنیم. برای اینکه این مورد روشن‌تر شود یک مثال می‌زنم. فرض می‌کنیم می‌خواهیم در نقاط مختلف وب سایت چند فرم تماس قرار دهیم. قالب آن را تهیه می‌کنیم. مشخص می کنیم یک فرم تماس چه فیلدهایی باید داشته باشد. حالا باید عناوین فیلدها و محتوای بخش‌های مختلف فرم را تهیه کنیم. واضح است که ما در این فرم اطلاعاتی از جمله شماره تلفن، ایمیل و نام مخاطب را دریافت می‌کنیم اما دقیقا برای هر کدام از فرم‌های سایتمان چه جمله یا تصویری در نظر گرفته ایم. مثلا اگر ما در صفحه اینستاگرام‌مان مان ویدیوی آموزشی، ویدیوی سرگرمی و ویدیوی لایو قرار می‌دهیم قبل از تولید محتوا باید مشخص کنیم که از مسئول تولید محتوا انتظار داریم در کدام سبک برای ما ویدیو تولید کند.

برگه فعالیت محتوا (Content Worksheet)

به عنوان بخشی از فرایند تحریریه محتوا، برگه فعالیت محتوا به تولیدکنندگان کمک می‌کندبه سادگی موارد موردنیاز تولید، ارزیابی و ویرایش مطالب را در اختیار داشته باشند. در برگه فعالیت محتوا مواردی مثل اجزا مورد نیاز برای تولید محتوا مثل فایل های ویدیویی، منابع قابل استفاده، تصاویر و نکات مهم در انتشار پس ذکر می‌شود.

تقویم تحریریه (Editorial Calendar)

تقویم تحریریه یک برنامه زمانبندی برای فرایندهای تولید و انتشار محتوا است. این برنامه شامل جزئیات عملیاتی نیست و فقط موارد کلی که بتوان از روی آن به سرعت متوجه زمانبندی تولید و انتشار محتوا شد ذکر می‌شود. معمولا تقویم تحریریه شامل مواردی مثل زمان تحویل محتوای تولیدشده، زمان انتشار محتوا، کانال انتشار، مسئول تولید محتوا، مسئول انتشار محتوا و احتمالا مناسبت‌های خاص می‌شود. ویژگی یک تقویم تحریریه خوب این است بتوان با یک نگاه متوجه شد چه روزی، در چه ساعتی، در چه کانالی، چه محتوایی را منتشر خواهیم کرد.

راهنمای ظاهر محتوا (Content Style Guide)

راهنمای ظاهر محتوا نیازها و الزامات محتوا از لحاظ ظاهری را مشخص می‌کند. از جمله این استانداردها می‌توان به لحن، لغات مهم، پیغام برند، رنگ‌ها و هویت بصری برند اشاره کرد.

پرسونا (Persona)

پرسونا یک شخصیت فرضی است. پرسونا نماینده گروهی از مخاطبان و کاربران است که دارای ویژگی‌های رفتاری و بوم‌شناسی مشترک هستند. ما برای کاربران خود چند پرسونا تعیین ی کنیم که هرکدام نماینده یک دسته از کاربران‌مان هستند. براساس پرسوناهایی که تعریف می‌کنیم، می‌توانیم برای طراحی‌ها و استانداردهای تولید ومواردی از این دست هدف‌گذاری کنیم.

خوانایی (Readability)

خوانایی همانطور که مشخص است، به سهولت خواندن محتوا توسط کاربر گفته می‌شود. اگر راحت‌تر بگوییم سوال اساسی در زمینه خوانایی این است: «آیا کاربران می‌فهمند ما چه می‌گوییم؟». خوانا بودن محتوا یعنی ما نیازها و خواسته های مخاطبانمان را بهتر درک می‌کنیم و محتوایمان را طوری طراحی می‌کنیم که به سادگی قابل فهم اباشد.

معیارهای موفقیت (Success Metrics)

مانند هر برنامه استراتژی و مدیریت پروژه‌ای استراتژی محتوا هم نیازمند تعیین معیارهایی برای سنجش موفقیت و انحراف از اهداف است. این معیارها به ما کمک می‌کند بفهمیم آیا به اهدافمان رسیده ایم یا نیاز داریم به تغییر روش‌ها برای رسیدن به اهدافمان داریم. معیارهای موفقیت می‌توانند کمی یا کیفی باشند.

منبع: مقاله سایت meetcontent.com با عنوان «Content Strategy Glossary of Terms»