آیا استانداردی برای تولید محتوا وجود دارد؟

استاندارد تولید محتوا، راهنمای تولید محتوا یا دستورالعمل تولید محتوا نام‌هایی است که می‌توانیم برای عبارت Content Style Guide استفاده کنیم. من ترجیح می‌دهم از عبارت راهنمای محتوا استفاده کنم. حتما با خودتان می‌گویید اصلا «ماشین مشتی ممدلی» چه فرقی می‌کند؟ این چیز جدید قرار است چه کمکی به من بکند؟

همه ما محتوای تولیدشده توسط برندهای معتبر را دیده ایم. اغلب آن‌ها از رنگ‌های مشخصی در کارهای گرافیکی و ویدیو‌های تبلیغاتی‌شان استفاده می‌کنند. لغات و لحنی که با آن متن‌ها و شعارهایشان را می‌نویسند مشخص است. کمی که دقت می‌کنیم می‌بینم همه این‌ها با هویت برند در یک راستا هستند و می‌خواهند یک پیام را به ما ارسال کنند: ما یک چیز واحد هستیم. آن‌ها برای رسیدن به چنین جایی از یک راهنمای برند استفاده می‌کنند.

شاید به عنوان یک مدیر یا تولیدکننده محتوا نیاز نباشد از ارزش این کار آگاهتان کنم. اما بهتر است کمی به این آمار دقت کنیم: ۸۰ درصد مشتریان ادعا کرده اند «اعتبار محتوا» تأثیرگذارترین عامل برای پیگیری کردن یک برند است. یکی از معیارهایی که به محتوای ما اعتبار می‌دهد یکپارچگی پیامی است که مخاطب انتقال می‌دهیم. به همین علت داشتن یک راهنمای محتوا برای هر شخص یا سازمانی که تولید محتوا می‌کند الزامی به نظر می‌رسد.

بله من هم همانند شما عقیده دارم تولید یک مجموعه محتوای یکپارچه و همخوان کار ساده‌ای نیست. من به شما توصیه می‌کنم چنانچه در مجموعه‌ای که کار می‌کنید یا در کسب و کار شخصی‌تان با چنین معضلی مواجه هستید اصلا سخت نگیرید. اما حتما آن را جدی بگیرید. در این مسیر من را همراهی کنید تا در انتها بتوانیم در کنار هم یک راهنمای محتوای کارامد و حداقلی برای کسب و کار یا سازمانتان طراحی کنید.

راهنمای محتوا چیست؟

«راهنمای محتوا» یک سند مکتوب است که استانداردها و قوانین تولید محتوای سازمان ما را تعیین می‌کند. این قوانین براساس هویت برند، ارزش‌ها و خط مشی‌های سازمان ما تعیین می‌شوند. البته اگر پروژه شخصی دارید و برای سازمانی کار نمی‌کنید این ارزش‌ها براساس نظرات و هویتی که برای کار خود درنظر دارید مشخص می‌شود. در این سند مواردی مانند قواعد نگارشی و لغات اصلی برند و المان‌های تصویری برند ذکر می‌شوند.

چرا راهنمای محتوا تا این حد مهم است؟

همانطور که گفتم، راهنمای محتوا صرفا برای طراحان با صفحه‌آرایی نیست بلکه بیانگر وحدت و یکپارچگی محتوایی است که از یک برند بیرون می‌آید. راهنمای محتوا برای هرکسی است که برای ما یا سازمان‌مان محتوا تولید می‌کند. این استانداردها مزایای زیر برای ما به همراه می‌آورد:

استانداردهای عملکردی تولید محتوای ما مشخص می‌شود –این به ما کمک می‌کند قبل از انتشار هر محتوا بتوانیم ان را ارزیابی کنیم و ببینیم از کیفیت مطلوب برخوردار است یا نه.

یکپارچه‌سازی و سازگاری محتوای ما را حفظ می‌کند –وقتی ما به تولیدکنندگان محتوا با جزئیات ادرس بدهیم که چه مواردی را در فعالیتشان رعایت کنند طبیعتا خروجی کار نیز به شکل یکدست و یکپارچه خواهد بود.

به تدریج می‌آموزیم که چطور با صدای برندمان حرف بزنیم –صدا و تصویری که از سازمان ما بیرون می‌آید باید همانی باشد که ادعا داریم اگر مسئول شبکه‌های اجتماعی آنگونه بنویسید که خودش می‌خواهد شعار ما یک چیز بگوید و طرح‌های گرافیکی‌مان هم ساز خودشان را بزنند تنها داریم مخاطب را گیج می‌کنی.

آیا برند فارسی را به خاطر می‌آورید که از راهنمای محتوا استفاده کند؟ (حتما توجه دارید که این مسئله با هویت بصری در برندینگ متفاوت است)

لینک‌های زیر از بهترین نمونه‌های «راهنمای محتوا» در سطح بین‌المللی هستند. لطفا نگاهی کوتاه به آن‌ها بی‌اندازید تا ادامه راه را دنبال کنیم

راهنمای محتوای میل چیمپ، راهنمای محتوای اسپاتیفای، راهنمای محتوای اوبر، راهنمای محتوای موزیلا و راهنمای محتوای گیت هاب

چطور راهنمای محتوا بنویسم؟

سایت Gathercontent.com اعتقاد دارد که راهنمای محتوا باید بین ۴ تا ۵ صفحه باشد و چیزی بیش از این را نمی‌توان خلاصه کرد و از آن بهره برد. برای تعریف این سند اگر اسناد و استراتژیک در سازمان موجود هستند یا یک صفحه «درباره ما»ی جذاب داریم می‌توانیم از آن برای تنظیم راهنمای محتوا استفاده کنیم. در غیر اینصورت پیش از تنظیم راهنمای محتوا باید مخاطبان اصلی و آنچه از ما می‌خواهند را مشخص کنیم.

نکته: اگر ما در حال طراحی صدای برند هستیم و به نظرمان باید به شکل عامیانه باشد اما اسناد، صفحه‌های سایتمان یا صفحه برندمان در شبکه‌های اجتماعی لحنی کتابی دارند باید از تغییر یکی از آن دو شروع کنیم. تمام صدا و تصویری که از ما شنیده می‌شود باید یکدست باشد.

در ادامه یک روش ساده برای تنظیم سند راهنمای محتوای اولیه را با هم تمرین خواهیم کرد. در قسمت دوم این مقاله نوشتن یک راهنمای محتوای همه جانبه و قوی را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

مرحله اول – مقدمه:

هر سند نیاز به یک مقدمه دارد. این مقدمه می‌تواند یک نامه به مدیرعامل، توضیحات صفحه «درباره ما» یا خلاصه‌ای از کلیات برند ما باشد. در این بخش می‌توانیم مواردی مثل بیانیه مأموریت و مواردی مشابه را نیز بیاوریم.

برای نوشتن این بخش سوالات زیر را پاسخ دهید:

• پرسونای مشتری ایده‌آل شما چیست؟
• ارزش‌های اصلی‌تان چیست؟
• آیا این ارزش‌ها را به درستی از طریق کلامتان منتقل می‌کنید؟
• چه کاری را در حال حاضر بهتر از همه انجام می دهید؟
• می خواهید چه تغییری را در محتوای تولیدی‌تان به وجود آورید؟
• «چرا؟» ی اصلی شما چیست؟ (می‌توانید به مقاله چطور استراتژی محتوا بنویسم سر بزنید.)
• با صراحت و صداقت کامل بگویید مزیت شما به رقبایتان چیست؟

صفحه «درباره ما» سایت متمم راهنمای خوبی برای این کار است.

مرحله دوم – زبانی که با آن می‌نویسیم و حرف می‌زنیم:

نام این بخش را می‌توانیم «بخش نگارش» بگذاریم. تقریبا ۴۵٪ تصویر یک برند به محتوای متنی و زبان آن بر می‌گردد؛ چیزی که می‌گوید و جوری که می‌گوید. در این بخش شاید ذهن ما بیشتر به سمت یکسان سازی نوشتاری برود. یعنی مثلا از نیم فاصله استفاده بکنیم یا اعداد را به رقم بنویسیم یا حروف. بله قطعا یکسان‌سازی بصری بخشی از راهنمای محتوای نگارشی است اما بخشی بسیار کوچک. در حقیقت چیزی که باید در بخش راهنمای نگارشی توجه کنیم مجموعه‌ای از این موارد کوچک است. رعایت این موارد باعث می‌شود صدایی همگرا، افکاری هم راستا و یکپارچگی را در کل صدایی که از برند ما شنیده می‌شود داشته باشیم. برای شروع می‌توانیم از رعایت موارد زیر آغاز کنیم:

• خط مبنای راهنمای محتوا

در این مورد خیلی ذهنتان را درگیر نکنید. می‌توانید از مواردی که در قالب‌های آماده یا اسناد بقیه برندها وجود دارد، استفاده کنید و آن را به سلیقه خود تغییر دهید. استفاده از نیم‌فاصله‌ها و ویرگول‌گذاری و استفاده کردن از ایموجی می‌تواند در این دسته قرار گیرد.

بد نیست به قوانین کامنت‌گذاری در سایت «متمم» نگاهی کنید.

• صفحه‌آرایی

این بخش شامل مواردی مانند شکل و محل قرارگیری بولت‌ها، لیست‌ها و نقل قول‌ها می‌شود.

• لحن و صدا

نیاز نیست در این بخش از جایی تقلید کنید. بلکه کافیست کمی لحن سایت‌ها دیگر را بررسی کنید. لحن موردنظر خودتان را انتخاب کنید. برای آن یک اسم بگذارید و آن را توضیح دهید. در اینجا باید ساختار جمله‌ها و کلماتی که در آن به کار می‌رود را توضیح دهید. آیا می‌خواهید جملات بلند باشند؟ کوتاه باشند؟ مانند شاملو پر از لغات غامض باشد یا روزنامه‌ای باشد؟

نکته: اگر می‌خواهید متن‌هایی متقاعدکننده بنویسید حتما از جملات کوتاه استفاده کنید (مانند همین نکته)

• موارد دیگر

لغاتی که برند شما را توصیف می‌کنند و لغاتی که باید از آن‌ها پرهیز کنید را مشخص کنید. از نمودار شخصیت برند که در زیر آمده استفاده کنید و بنابر شخصیت برندتان لغات صحیح و مرتبط با برند را مشخص کنید.

مثال:

یک برند صمیمی و پرانرژی- این برند هیچ گاه از لغات پیچیده و سخت فهم استفاده نمی‌کند. همچنین جملات کوتاه دارد. بعضی از لغت‌هایی که چنین برندهایی استفاده می‌کنند عبارتند از:

هیجان، سرعت، می‌تونی، تلاش کن، به چیزهای بزرگ فکر کن، ایول، باحال، دیوانه‌وار

حتی شاید مخاطبین خودش را «بچه‌ها» خطاب کند.

لغت‌هایی که این برند باید ازشون پرهیز کنه:

نمی‌شه، نمی‌دونم، خسته، افتادن، ناامیدی، کان لم یکن، به راستی، مخاطبین گرامی

مرحله سوم – راهنمای محتوا بصری

توضیحات این بخش را با این نکته آغاز می‌کنم: استفاده از رنگ‌های مشخص یادآوری برند را تا ۸۰٪ افزایش می‌دهد. جنبه‌های بصری برند هم اندازه یکپارچگی جنبه‌های متنی به انسجام برند کمک می‌کنند. مواردی که باید در این بخش در نظر بگیریم عبارتند از:

• انواع محتوا

در این بخش باید استانداردهایی تعیین کنیم که انواع مختلف محتوای برندمان یکدست و یک شکل به نظر بیایند. یعنی اینفوگرافیک‌ها، ویدیوها، انیمیشن‌ها و طرح‌های گرافیکی و غیره چطور طراحی شوند که همگی باعث یادآوری برند ما شوند.

• رنگ‌ها

جزئیات رنگی برند (اصطلاحا پالت برند) را به همراه کاربرد هرکدام را مشخص کنیم. حتما شماره رنگ‌ها را در استانداردهای رنگی (hex، CMYK، RGB و پانتون) ذکر کنیم.

• لوگو

نسخه‌های مختلف لوگو و مثال‌های استفاده صحیح آن را به صورت گرافیکی بیاوریم. اگر مثال‌هایی از کاربرد نامناسب در گذشته داشته ایم آن‌ها را هم به عنوان «موارد کاربرد ناصحیح» ذکر کنیم.

• فونت‌ها

فونت‌های مورد استفاده برند در بخش‌های مختلف را نام ببریم.

• فرمت ارائه

چند مدل نمونه از ارائه‌های سازمان و قالب خام آن را در راهنمای محتوا قرار دهیم.

در نهایت پس از رعایت موارد بالا می‌توانیم یک فرم اولیه از راهنمای محتوا تهیه کنیم. حالا می‌توانیم یک بار دیگر به نمونه‌هایی که معرفی شد با دقت بیشتری نگاه کنیم. ببینیم دقیقا چه نکاتی را رعایت کرده اند. به دسته‌بندی‌هایی که درمورد راهنمای محتوایشان کرده اند فکر کنیم. ببینیم با توجه به مواردی که گفته شد چه نواقصی دارند و چه مواردی را اضافه کرده اند که جز موارد بالا نبوده است.