چطور استراتژی محتوا بنویسم؟

وقتی که با محتوا آشنا شدم تازه چنین مباحثی در ایران شکل گرفته بود و از معدود دفعاتی بود که از قافله عقب نماندم.

از آنجایی که به نوشتن علاقه داشتم، سریع جذب این حوزه شدم. هرچه بیشتر درباره این موضوع بیشتر مطالعه کردم بیشتر درک می‌کردم که این حوزه چقدر وسیع است. شاید هنوز هم محتوا در ذهن بسیاری از ما مترادف نوشتن مقاله و راه‌اندازی یک وبلاگ باشد اما با کمی جستجو در منابع معتبر متوجه می‌شویم که چنین نیست. اصلا محتوا قرار نیست لزوما در وب باشد (هرچند عمده محتوای تولیدی بشر در حال حاضر تحت وب است). اگر بخواهیم خیلی ساده محتوای تحت وب را تعریف کنیم به هر چیزی که در وب منتشر می‌شود –اعم از گرافیک و انیمیشن و متن و..، شکلی از محتوا است.

چرا محتوا باید استراتژی داشته باشد؟

خوب حتما می‌گویید ما داریم روزانه حجم عظیمی از محتوا را مصرف می‌کنیم و خودمان هم کلی محتوا روی شبکه‌های اجتماعی قرار می‌دهیم (یا تولید می‌کنیم یا کپی) و استراتژی هم نداریم و بعید می‌دانیم بقیه هم استراتژی داشته باشند.

بله تا زمانی که ما هدفی از انتشار محتوا نداشته باشیم و صرفا هر چیزی که در لحظه به نظرمان می‌آید را منتشر کنیم و انسجامی بین محتواهای منتشرشده‌مان وجود نداشته باشد این حرف کاملا درست است.

یک کسب و کار یا یک برند شخصی را فرض کنیم. این سازمان یا شخص نمی‌تواند بدون برنامه محتوا تولید و منتشر کند. او باید با هدف، انسجام و یکپارچگی عمل کند. در حقیقت استراتژی محتوا مفهومی است که عمدتا در حوزه کسب و کار مطرح می‌شود.

استراتژی محتوا و تولید محتوا چرا به این میزان مهم شده است؟

در حقیقت معنایی که امروز از تولید محتوا برای کسب و کار مدنظر است با معنایی که ما الان به آن اشاره کردیم کمی تفاوت دارد. تجمیع نظر صاحب‌نظران این حوزه ویژگی‌های زیر را برای استراتژی محتوا در نظر می‌گیرند:

تولید، انتشار و مدیریت محتوای مفید و کاربردی

استراتژی محتوا از زمانی برای کسب و کارها اهمیت ویژه‌ای پیدا کرد که نظریه‌ای تازه در بازاریابی و فروش مطرح شد؛ بازاریابی درون‌گرا (Inbound Marketing). براساس این نظریه جدید مشتریان دیگر مثل سابق به خاطر یک تبلیغ جذاب به سمت محصول ما هجوم نمی‌آورند بلکه آن‌ها براساس ارزش‌گذاری‌هایی که روی یک محصول یا خدمت خاص انجام می‌دهند، حاضرند برای آن پول پرداخت کنند. در حقیقت ما باید بتوانیم به مشتری نشان دهیم که محصول یا خدمت ما چطور می‌تواند به نفع او باشد بدون آنکه بخواهیم سر او کلاه بگذاریم. یا به عبارت دیگر باید به او محتوایی ارزشمند بدهیم تا از برند ما به خاطر محتوای تولیدی‌مان لذت ببرد و در صورت تمایل از محصول و خدمت ما بهره ببرد. دقیقا همینقدر خیرخواهانه. چرا که مشتری امروز دوست دارد انتخاب کند.

البته نکته مهم آن است که استراتژی محتوا می‌تواند اهدافی غیر از ممنافع فروش و بازاریابی هم داشته باشد. دوره‌های آموزشی، سریال‌ها و مستندها و جنگ‌های تلویزیونی و اینترنتی از مثال‌های بارز استراتژی محتوا هستند.

استراتژی محتوا، استراتژی بازاریابی محتوا و برنامه‌ریزی محتوا

این سه اصطلاح با یکدیگر متفاوت هستند و دانستن این تفاوت برای کسانی که می‌خواهند وارد حوزه محتوا شوند بسیار مهم است. افراد بعضی مواقع این سه اصطلاح را به اشتباه به جای یکدیگر به کار می‌برند که از دید حرفه‌ای چندان خوشایند نیست.

استراتژی بازاریابی محتوا (Content Marketing Strategy)

هسته آن از جنس استراتژی محتوا است پس ساختاری مشابه دارد اما از آن‌جا که به طور اختصاصی در مورد بازاریابی به کار می‌رود باید به ۳ سؤال پاسخ دهد:

• چرا؟

چرا ما محتوا تولید می‌کنیم؟

• چه کسی؟

برای چه کسانی محتوا تولید می‌کنیم؟ قرار است به چه کسانی کمک کنیم؟

• چطور؟

چطور می‌توانیم به این افراد کمک کنیم آن هم به شکلی که کسی نمی‌تواند؟

بازاریابی محتوا معمولاً برای رسیدن به یکی از اهداف زیر اجرا می‌شود:

افزایش درآمد، هزینه‌های پایین‌تر یا مشتریان بهتر

استراتژی محتوا

علاوه بر آنچه درمورد استراتژی محتوا گفته شد باید در تفاوت آن با استراتژی بازاریابی محتوا اضافه کنیم که این بخش نگاهی گسترده‌تر به حوزه محتوا دارد و تمامی محتوای تولیدی در سازمان را شامل می‌شود. یعنی حتی بیانیه‌ها، نامه‌ها و شعارهای شرکت باید از این استراتژی‌ها پیروی کنند.

برنامه‌ریزی محتوا

برخلاف دو مورد بالا، برنامه‌ریزی محتوا به حوزه‌های اجرایی نزدیک است. تمام آنچه که برای اجرای استراتژی‌ها لازم است در برنامه‌ریزی محتوا می‌آید. یعنی فعالیت‌ها در چه زمانی اجرا می‌شود و بر عهده چه کسی است؟

نکته مهم این است که پیش از داشتن یک استراتژی محتوا نمی‌توانیم برنامه‌ریزی محتوا انجام دهیم.

استراتژی محتوا شامل چه چیزهایی می‌شود؟

برای طراحی یک استراتژی محتوای با کیفیت و قابل اجرا راه‌های زیادی وجود دارد. سایت‌های زیادی –چه انگلیسی و چه فارسی، وجود دارند که فرم خام پیاده‌سازی استراتژی محتوا را در اختیار ما قرار می‌دهند اما به عنوان کسی که تازه شروع به کار کرده بهتر است ابتدا با مفاهیم موردنیاز درون سند استراتژی محتوا آشنا شویم و بعد از چند بار آزمون و خطا سراغ این سندها برویم. خواندن این فرم‌های آماده می‌تواند برای کسانی که تازه کار را شروع کرده اند کمی گیج‌کننده باشد.

بعد از اینکه مطمئن شدیم در سازمان عزمی جدی و با هدف مشخص برای تولید محتوا و مدیریت محتوا وجود دارد باید به سراغ نوشتن استراتژی محتوا برویم. با فرض اینکه این پیش‌نیازها رعایت شده است اجزای یک سند استراتژی محتوا را بررسی می‌کنیم. به طور کلی استراتژی محتوا موارد زیر را شامل می‌شود:

ما که هستیم؟

ما باید به خوبی هویت سازمان خود را بشناسیم و از مدیران سازمان بخواهیم تا آنچه به عنوان هویت سازمان تعریف کرده اند را برای ما شرح دهند همچنین باید سابقه برند خود میان مخاطبان‌مان را بدانیم. با ندانستن این موارد ممکن است شعارها و رفتارهایی را برای محتوای سازمان تعریف کنیم که مخالف روح سازمان هستند.

هدف ما از تولید محتوا چیست؟

آیا برای برندینگ سازمان به دنبال خلق محتوا هستیم؟ آیا می‌خواهیم برای فروش و بازاریابی از آن استفاده کنیم؟ این موضوع برای ما روشن می‌کند که باید به چه سمت و سویی حرکت کنیم و برای رسیدن به اهداف‌مان نیاز به چه منابعی داریم

برای چه کسی محتوا تولید می‌کنیم؟

آیا هدف ما مشتریان هستند؟ آیا صرفا برای اهداف درون سازمانی و آموزش کارکنان تولید محتوا می‌کنیم؟ آیا برای حرفه‌ای‌های یک صنعت محتوا تولید می‌کنیم یا تازه‌کارها؟

شفاف شدن این موضوع ما را در تنوع شکل محتوای قابل ارائه و انتخاب کانال‌های ارائه محتوا کمک می‌کند.

قرار است چه مشکلی را از مخاطبان حل کنیم؟

هر محصول یا خدمتی برای رفع یک نیاز از مصرف‌کننده ارائه می‌گردد. محتوا هم از این قاعده مستثنی نیست. خیلی‌ها به محتوا به چشم یک ابزار برای قانع کردن یا فریب مخاطب نگاه می‌کنند. در حالی که محتوا هم برای مصرف کاربر خلق می‌شود و باید برای او ارزشی به وجود آورد. ما باید با تولید محتوا به مخاطب آگاهی، آموزش، لذت یا هرچیزی را ارائه کنیم که نیاز او را برآورده کنیم.

اشکال محتوایی که می‌خواهیم تولید کنیم چیست؟

خوب طبیعی است که این بخش در پیاده‌سازی اهداف ما از تولید محتوا بسیار مهم است. در این بخش ما باید با توجه به منابع در اختیارمان تصمیم بگیریم چه شکلی از محتوا را می‌توانیم به بهترین شکل آماده کنیم و در اختیار مخاطب قرار دهیم. آیا صرفا تنها اینستاگرام داریم و می‌خواهیم روی محتوای تصویری متمرکز باشیم؟ آیا یک وبلاگ داریم و می‌خواهیم با محتوای متنی به سراغ کاربر بیاییم؟ آیا کانال‌های متنوعی داریم و منابع لازم برای تولید صوت و تصویر نداریم؟

با پاسخ به سؤالاتی از جنس سؤالات بالا فرمت‌هایی که می‌توانیم تولید کنیم مشخص می‌شود و با توجه به منابعمان برنامه‌ریزی تولید را آغاز می کنیم.

کانال‌های انتشار چیست؟

قطعا باید بدانیم محتوایی که تولید می‌کنیم قرار است در کدام یک از کانال‌های تحت اختیارمان قرار است منتشر شود. به طور مثال یک مقاله نوشته ایم و می‌خواهیم آن را منتشر کنیم. باید بدانیم این مقاله در وبلاگ منتشر می‌شود یا در سایت ویرگول؟ آیا طرحی که قرار است طراحی کنم برای صحه اینستاگرام است یا لینکدین؟

دانستن کانال انتشار به ما یادآوری می کند که حواسمان به استانداردهای بصری، صفحه‌بندی، محدودیت‌های لغوی، تعداد کاراکترها و استاندارهای پلتفرم‌های مختلف باشد.

چطور این فرایند را مدیریت و ارزیابی کنیم؟

پس از مشخص موارد بالا و آزمون خطا کردن در فرایند تولید و انتشار، وقت آن است که یک فرایند منسجم از فعالیت‌های پیش از تولید تا مراحل ارزیابی پس از انتشار منطبق بر شرایط خودمان طراحی کنیم. به طور کلی این مراحل شامل موارد زیر می‌شود:

پیش تولید: جلسات ایده‌پردازی، مشخص شدن موضوعات کلی ماه و هفته، نوشتن برنامه تولید و انتشار و هدف‌گذاری

تولید: آماده کردن موارد نیاز برای تولید، تولید محتوا، استانداردسازی براساس اصول سازمان، ارزیابی محتوای نهایی

انتشار و ارزیابی: ارسال برطبق زمانبندی، رعایت اصول انتشار، دنبال کردن و ثبت کردن آمار شاخص‌های عملکردی کلیدی، تحلیل نتایج

در انتها الزام داشتن استراتژی محتوا را از زبان جو پولیتزی، یکی از بنیان‌گذاران استراتژی بازاریابی محتوا، می‌خوانیم:

«لازم است که ما یک استراتژی کسب و کار برای محتوای‌مان داشته باشیم. این یعنی بی‌خیال خیلی از کانال‌های ارتباطی و شکل‌های جذاب و متنوع محتوا شویم و تنها تمرکزمان را بر جایی بگذاریم که می تواند برای ما مخاطب‌ساز و درآمدزا باشد.»